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还给广告一方洁净的天空
滥用儿童形象，性诉求广告充斥网络媒介，部分创意倡导的理念公然对抗公序良俗……为了吸引受众眼球，如今的广告人新招频出，广告伦理失范的现象屡见不鲜，其中一些案例对青少年身心健康所带来的不良影响不容小觑。
之前一度引发热议的某报整版“小三”广告，就被受众解读为“小三宣言”，而实际上它是一则悬念广告，目的是为了突出某品牌化妆品的功效。这则广告刊发之后引发了人们对广告伦理底线的拷问：在主流媒体公然发布这种引发歧义的广告，并误导受众将其理解为“小三叫板元配”，这样的创意对于倡导和宣传正确的人生观、价值观和生活观有百害而无一益。尽管后期的“致小三”篇以元配的胜利而告终，但上述品牌化妆品的广告创意对于公序良俗产生的影响非常恶劣，即使暂时取得了成功吸引受众眼球的轰动效应，社会效益却无从谈起，失败的创意使其成为广告伦理失范的典型案例。
性诉求手法在广告界也一度被视为吸引受众眼球的“法宝”。以网络红人木子美推介某品牌养生酒的广告创意为例，广告词如下：“喝＊＊酒的男人，我更喜欢！奇妙不奇妙，喝了才知道。”这则广告创意利用公交车作为宣传载体，设计本身并无美感，缺乏欣赏价值；而且，代言人并不具备积极、健康、向上的正面形象，公众对于木子美的个性化形象认知，必然会影响其代言的品牌形象和内涵。
性诉求广告充斥各类媒介，网络媒体成为重灾区。中国社会科学院《广告中女性现象的研究报告》显示：衣着暴露的女性占广告女模总数的14.5％，暴露的范围包括低领露胸、露腰、露肚脐、露大腿等类似于性动作或性感受的模拟表现几乎出现在各类广告中。青少年群体的身体仍处于生长发育阶段，心理和生理上易出现青春萌动，应尽量避免性诉求广告出现在青少年经常接触的频道和时段。但由于我国网络目前还没有实行“分级制”，任何人、任何年龄阶段的人都可以点击，因此网络分级势在必行。
此外，还有一些广告创意所传递的思想观念对于儿童的身心发育非常不利。例如众所周知的某奶糖广告，主角是一个小男孩与一个小女孩，广告词为“你一口，我一口，酸酸甜甜小两口”。在此，儿童形象的不适当使用，会误导儿童观众心理早熟，使儿童过早建立起成人化的人际交往标准和异性交往价值观，因此受到幼儿教育专家的普遍批评。
作为社会文化的组成部分，借助大众传媒传播的广告亚文化，对人们消费心理、行为之外的观念与行动也会产生很大影响。所以，广告创意一定要拒绝低俗的趣味、不健康的价值取向、不文明的生活方式和落后的思想观念，使得广告在传递商品信息的同时，也能传播先进文化和主流价值观，积极发挥应有的社会正能量。在这方面，政府相关主管部门要有完善的制度、法律规范和严格的管理；作为广告制作、发布的主体，广告公司和大众传媒应坚守道德底线，强调社会责任感，不能一味追求市场效益而无视广告伦理和社会影响；作为广告受众的公众也必须提高自身甄别不科学、不健康的广告内容的能力，自觉抵制广告伦理失范现象的不良影响。总之，监管与约束广告伦理失范现象需要全社会的共同努力，唯有如此，才能还给广告一方洁净的天空。（王波伟 作者单位：渭南师范学院人文学院）
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