浅谈公益广告的“仁义礼智信”
随着“讲文明树新风”公益广告工作的深入开展,越来越多的中国范儿公益广告出现在成都的大街小巷,如一泓沁人肺腑的美妙清泉滋润着每一个成都人。不用过多的言语,一幅画,几个字,便将中华名族的优良道德传统“仁义礼智信”传播开来,等待文明的绽放。
“仁义礼智信”为儒家“五常”,孔子提出“仁、义、礼”,孟子延伸为“仁、义、礼、智”,董仲舒扩充为“仁、义、礼、智、信”,后称“五常”。这“五常”贯穿于中华伦理的发展中,成为中国价值体系中的核心因素。
公益广告体现“仁”。仁者,爱人也,能爱人即为仁,与他人的和谐相处,为他人着想,即为仁。这一系列的公益广告有不少是以“仁爱、奉献”为主题的。天津杨柳青年画“中国梦之仁爱”,两个字简洁有力直接表达主题;河南舞阳农名画“人人都献出一点爱”,重在图画,一人献出一份爱心,便能心连心;上海丰子恺“利他人就是利自己”传递的不也是仁爱吗?
公益广告体现“义”。义者,人字出头,加一点。在别人有难时出手出头,帮人一把,即为义。公益广告说“帮人有福”,遇到需要搭把手的情况,伸出双手即为“义”。公益广告说“助人为乐,人间大美”,行“义”便得“仁”,仗义出手即为爱人,仁义由此可见。公益广告说“当代中国二十四义”,为救学生献出生命,大灾面前奋不顾身,救人一命自己重残……一个个形象的画面在眼前浮现,“义”的故事便是如此。同时,公益广告不以盈利为目的,为社会公众的切身利益和社会风尚服务,这就体现了它自生的“义”。
公益广告体现“礼”。礼者,示人以曲也,己弯腰则人高,对他人即为有礼,因此敬人即为礼。公益广告总是彬彬有礼,简单几个字,简洁几幅画,有的辅以诗歌,有的辅以词曲,在工地围挡上,向行人述说“孝道,中国人的血脉”,行孝则为礼;在路口标识处,告诉路人“人敬老已得福”,敬老则为礼;在广场电子屏,向家长展示,“幼吾幼以及人之幼”,爱幼则为礼。“礼”是社会文明程度的直接表现,是个人道德修养的外在标志,有“礼”的中国,必能圆梦。
公益广告体现“智”。智者,知道日常的东西也,把平时生活中的东西琢磨透了,即为智。读书、追求知识是实现“智”的必要途径,知识就是力量,公益广告正向大家传达着这种理念。上海丰子恺公益广告“春光无限好,正是读书时”,辅以短句“吟诗推客去”,告诉大家,此时不读书更待何时?“春光”既是气候的春光,也是年龄的春光,还是心情的春光,只要心怀春意,积极进取,努力求“智”,读书,正是时候。
公益广告体现“信”。信者,诚信、信用也,不虚伪,守诺言,言无反覆,诚实不欺,即为信。诚信是广告的生命,公益广告作为广告这个大家庭的一员,同样肩负着诚信的重担,公益广告更以自身的诚信向受众传播诚信的理念。“当代中国二十四诚”以诚恳的态度,向大家讲述了二十四个有关诚信的故事:武秀君为夫还债,诚心不改;范玉恕做老实人,盖结实房,刘成才不卖假药,良心不泯;王争艳开小处方,诚心行医……这些诚信的个体是社会的一角,公益广告将之传播,寻求更多诚信的个体汇成诚信的社会。
公益广告作为社会文明与进步的缩影和象征、社会良知与责任的表现和实践,将中华名族的优良道德传统“仁义礼智信”高度浓缩,并巧妙表达,为社会营造了和谐的人文环境和向上的社会氛围,也为自己树立了有担当的社会形象,推动社会文明进步。(佟晓寒)